映画「恋はデジャ・ブ」のなかで同じ日を繰り返し体験する主人公を演じたビル・マーレイのように、いつの間にかマーケターたちは繰り返し起こるジレンマに陥っている。
もちろん、彼らは同じ日を繰り返すわけではない。GoogleやFacebookらが約束した成果を、デジタル広告は本当に実現できているのだろうかという永遠の問いを繰り返しているのだ。
今日、こうしたマーケターの懸念をAIが再燃させている。
彼らは「ロボットを信じる」というある意味ギャンブルのような行為に一抹の不安を抱いている。というのも、それは貴重なデータとキャンペーンの目標をどう達成するかという決定権を、AIシステムに委ねてしまうことにほかならないからだ。
AIにまつわるブラックボックス問題
これは、Googleのパフォーマンスマックス（Performance Max）やメタ（Meta）のAdvantage+、さらにはTikTokのスマートパフォーマンスキャンペーン（Smart Performance Campaigns：SPC）など、すべてのプラットフォーマーと彼らが提供するAI搭載の広告ツールに共通する問題だ。いまやどのプラットフォームも、オーディエンスターゲティングから予算配分まで、キャンペーンマネジメントのあらゆる側面をAIを活用して処理している。
マーケターが担当するのは、キャンペーンのパラメータ、データ、アセットをアルゴリズムと共有することだけで、その先の最適化プロセスはアルゴリズムが引き継ぐ。しかし、このプロセスの仕組みについては、マーケターにはまったくの謎だ。それはあたかも、種明かしをしてくれない手品師に広告キャンペーンを任せるようなものである。
北米ブレインラブズ（Brainlabs）で最高プロダクト責任者を務めるジェレミー・ハル氏は、「歴史的に、そして大部分はいまも、この信用の問題はGoogleが予測AIツールをめぐって直面してきた主要な課題でもある」と指摘し、こう続けた。「今年のGoogleマーケティングライブ（Google Marketing Live）で、Googleは透明性を改善する歓迎すべき機能をいくつか発表した。広告主の要求に適うほどのものではないが、それでも歓迎すべき可視性であることに変わりはない。Googleにとってはきわどい綱渡りでもある」。
GoogleのパフォーマンスマックスのようなAIツールの「ブラックボックス問題」に対する懸念は、いまに始まったことではない。しかし、TikTokのSPCのような新興のツールが出てきたことで、この問題に新たな光が当たることになった。
アルゴリズムに向けられる疑念
598ロサンゼルス（598 Los Angeles）はTikTokとFacebookを専門に扱うエージェンシーだ。創設者のイグナシオ・ヴァンジーニ氏は、「TikTokのSPCキャンペーンがコンバージョンを犠牲にしてエンゲージメントを優先しているのではないか」との疑念を抱き、強く警戒した。AIのアルゴリズムがもっとも適切な広告クリエイティブを選択し、最適化できていないことは明らかだった。
この現実に失望したヴァンジーニ氏は、SPCキャンペーンを捨てて、画像生成AIのミッドジャーニー（Mid Journey）に乗り換え、もっとパフォーマンスの高いクリエイティブを開発することにした。するとどうだろう。新しく作成した広告はSPC広告を圧倒し、コンバージョン率が4倍から5倍に跳ね上がった。
The post メディアバイイングへ進む AI 導入。結局はプラットフォームを信じるしかないのか appeared first on DIGIDAY［日本版］.
