プレステージヘアケアブランドのプラヤ（Playa）の創業者シェルビー・ワイルド氏が、新ブランドを立ち上げて帰ってきた。今回はシフトチェンジを行い、マスカテゴリーに注力する。
カリフォルニアナチュラルズ（California Naturals）というこのブランドは、7月7日にD2Cをローンチ、7月9日からターゲット（Target）での独占販売を開始する。最初の製品コレクションには、リンスインシャンプー、コンディショナー、デイリーシャンプーとコンディショナーのセット、リーブインコンディショナー、ヘアマスク、ボディウォッシュ、モイスチャライザーが含まれる。価格はすべて10ドル（約1400円）以下だ。これは、ヘアケアブランドのプラヤでシャンプーとコンディショナーをそれぞれ30ドル（約4240円）で販売していたワイルド氏にとって、新たな出発点となる。2017年に創業したプラヤはセフォラ（Sephora）で販売され、ゴールドに輝くロゴデザインの製品はカリフォルニアのライフスタイルをイメージしていた。2020年にフォーマブランズ（Forma Brands）に買収された後、ワイルド氏は2021年にブランドを去った。フォーマは後に破産を申請している。同ブランドの状況について、フォーマブランズからはコメントをもらえなかったが、プラヤは2022年以降ソーシャルメディアには投稿しておらず、D2Cサイトでは製品が売り切れと表示されている。
家族全員で使える経済的負担の少ない高品質の製品を
「マスマーケット向けに製品の質を落とさずに（よりよい原料を）配合することができるようになるなど、技術は進歩している」とワイルド氏は言う。「プレステージカテゴリーにおける（より広い）利幅を考えると、同じように高品質なものを大幅な低価格で生産するには、多くの操作性が求められるとわかっていた」。
ワイルド氏はプラヤ在籍中、シャンプーとコンディショナーのセットで60ドル（約8500円）もするブランドには「何かしっくりこない」ものがあると語っていた。さらに消費者からは、ブランディングや成分、香りを楽しんでいるにもかかわらず、60ドルのセット商品を補充するのは経済的に持続可能ではないという意見が多く寄せられていた。また、プラヤのローンチ以降に娘が生まれたワイルド氏は、個人の美容の習慣とは対照的に、家族のために製品を購入する経済的な負担についても深く考えるようになった。これは、男性がパートナーである女性の美容製品の価格を知らずに、あるいは理解せずに、そうしたアイテムを使用しているという、昔からあるネット上のジョークを連想させる。2021年、クラランス（Clarins）が1000人の英国男性に対して行った調査では、多くの男性がパートナーに知られずにスキンケア製品を「盗んでいる」ことを認めている。そこで、カリフォルニアナチュラルズでは、ターゲットでブランドを見つけている家族連れや美容愛好家に狙いを定めた。
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