コラボレーションは小売業界ではすっかり主流になり、今や各ブランドにとってコラボレーションの追及は「すべきか」ではなく「いつすべきか」という問題になりつつある。
コラボレーションはうまく行けば、ブランドを新しいオーディエンスに紹介し、転換の機会となる可能性がある。例としてクロックス（Crocs）は、ジャスティン・ビーバーやポスト・マローンなどのミュージシャンや、KFC（ケンタッキーフライドチキン）などのファストフードチェーンとのキッチュなコラボレーションを背景に、この5年間で自社を建て直し、売上を成長路線に戻した。しかし、コラボレーションが退屈な、または金儲けの要素が強すぎれば、ニューバランス（New Balance）が最近行ったブルーボトル（Blue Bottle）とのコラボレーションのように、ニュースやソーシャルメディア上で広く非難されるリスクもある。
そのため、コラボレーションを確実に成功させるための明確な方程式は存在しない。多くの場合、良好なパートナーシップを作り上げるためのアドバイスは、「本物であること」「志を同じくする2つのブランドを巻き込むこと」といった大雑把な一般論が語られる。しかし、これが実際に意味するものは、両者がそれぞれ独自に作り出せるものからあまりにかけ離れたものであってはならないということだ。また、ブランドが掲げているものと正反対のブランドとは組まないということも意味する。さらに、厳しい経済環境において、多くのブランドはパートナーシップにおいていくつもの目標を追い求める。コラボレーションはしばしば高額になるため、メディアで取り上げられるだけでなく、人々が店舗に足を運んだり、顧客獲得コストを下げるのに役立つものでなければならない。
食肉サブスクリプション新興企業のブッチャーボックス（ButcherBox）の創設者マイク・サルジェロ氏は最近、2024年が「パートナーシップの年」になるとソーシャルメディアで予想し、顧客獲得コストの増加をその理由に挙げている。しかし、これは何年にもわたってパートナーシップを推進する要素として数えきれないほど言及されてきたものにすぎない。
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