繁栄と衰退を繰り返すソーシャルメディア。マーケターに求められる「生き残り」を見極める目

記事のポイント

ソーシャルメディアプラットフォームは近年、急速に登場と衰退を繰り返しており、ソーシャルメディア担当者は目まぐるしい変化に対応せざる得なくなっている。

ブランドとマーケターは新しいプラットフォームにリソースを投入することでユーザー行動を学び、新たなオーディエンスを築く必要があるが、生き残るプラットフォームを見極めるというタスクが重要になってきた。

新興プラットフォームへ先陣を切らなければいけないというプレッシャーがあるなか、その取り組みは慎重に行うべきであり、一方でメジャーなプラットフォームの提供する新機能に注目することが大事だという声も。

ここ数年、ソーシャルメディアプラットフォームが次々と現れ、マーケターたちのあいだに旋風を巻き起こし、そして最後にはその勢いを失ってきた。クラブハウス（Clubhouse）やビーリアル（BeReal）、レモンエイト（Lemon8）、ディスコード（Discord）といったプラットフォームが辿ってきたシナリオが、これである。

こうしたアプリがソーシャルメディアを取り巻く状況を、より分散化させてきた一方で、ブランドのソーシャルメディアアカウントの裏にいる関係者は、その戦略の一新を余儀なくされてきた。

新たなプラットフォームの模索には、各プラットフォームの展開に合わせて実験を行い、KPIを設定し、コミュニティーエンゲージメントの指標を測定するためのリソース（広告費というよりも人的資源という意味での）が必要だ。それは動画ベースであれ、音声ベースであれ、そのプラットフォームの特質に応じて、リソースはソーシャルチームの垣根を越えて、クリエイティブやビジュアルアセットを担当するメディアチーム、また、クラブハウスやTwitterスペース（Twitter Space）がそうだったように、サウンドクオリティを担当するオーディオチームにまで広がる。

目まぐるしい変化に対応せざる得ない
生き残るプラットフォームを見極める、というタスク

目まぐるしい変化に対応せざる得ない

もし新たなプラットフォームに試してみるだけの価値があることが分かれば、ブランドは新たなユーザー行動を学び、新たなオーディエンスを築くことになる。場合によっては、プラットフォームでの信頼性を高めるために、新たなブランドボイスを作り上げることにもなる。

「ひとつのチャネルでも大変なことだ。それが10のチャネル、毎日のように現れてくるすべての新チャネルとなると、なおさらだ」と、広告エージェンシーのジャイアント・スプーン（Giant Spoon）でソーシャル戦略担当グループディレクターを務めるホリー・ステア氏は語る。ここ何年かで、ソーシャルメディアのポテンシャルは急激な高まりを見せている。これに対して、ソーシャルメディアを担当するプロたちは現在、急ピッチで実験を行っていると、同氏は話す。

社内では各チームが新たに登場するプラットフォームをそれぞれ吟味して（場合によってはアプリのローンチから数時間以内に）戦略を練り、ユーザー数の増加や諸機能、コンテンツパフォーマンスなどに関する最新情報を五月雨式でクライアントに報告しているという。

「まさにチーム一丸となっての取り組みだ。我々の戦略担当、クリエイティブ担当、メディア担当、制作担当の各チームは、緊密に連携を取らなければならない。何らかの結果を出すために、関係者全員がお互いを必要としているのだ」と、ステア氏は語る。